经历了“内容营销”热闹非凡的几年，“网红经济”“直播电商”概念已经为很多人耳闻目睹。不过，除了顶端的热闹之外，有哪些人真真实实地通过这一内容的生意场，获得收益、发挥能量——岁末，快手商业化品牌磁力引擎发布了商业达人榜和白皮书，这也是今年以来，快手首次全面地阐释其关于“达人营销”的理念与未来战略。
得益于流量的增长与广告主的增加，快手商业化广告收入在2021年逆势增长。Q3财报显示，快手季度线上营销收入达到109亿元，同比增长76.5%。作为公司商业化布局中一股关于“人”的力量，如何吸引广告主、服务品牌方，快手达人营销的差异、效率及助推商业化收入增长的成色，备受市场关注。
1、从“意见领袖”到“营销达人”
相较于给个别头部内容强运营、强曝光，快手更希望每个人普通人都拥有舞台，发现更大的世界、展现真实的自我，而这或许就是其“达人营销”价值生发、成长的基因。何谓“达人”？有一技之长，有深耕领域，不至尽人皆知却拥有一群粉丝的感知和青睐。此前在许多场合，快手各大业务端口的负责人都一再表示，相比于将资源投放到个别头部主播身上，快手更愿意将这些珍贵的流量向普通人倾斜——“发现所需、发挥所长”的价值观背后，是真金白银流量的支持——光大证券一份研报称，依托基尼系数与边际效应算法，快手将70%的流量分配给中腰部及长尾作者。
客观上来看，这种坚持确实让快手收获了一批彼此真诚、彼此认可、彼此连接的人——根据快手三季报显示，这个3.2亿日活的应用上存在着140亿对互相关注的关系。
人与人的关系正是快手达人生长的土壤，亦是品牌增长的富矿。过往大主播带货、大明星代言的模式在品牌预算愈发审慎的注视下，略显低效和笨重。而中腰部“小达人”的粘性、人设以及特定人群持续的关注与精准的喜欢，在千人千面的消费市场，带给品牌灵活、生动的营销选择。更关注品销合一、更希望细水涓流、更期待私域沉淀，可以说品牌增长精细化时代的诉求与达人营销的价值所向不谋而合。
今年以来，快手商业化在品牌广告层面取得了不错的进展，并借助“达人营销”持续为品牌赋能。据快手官方数据显示，2021年，磁力聚星达人短视频合作的品牌数量近2000家，与美妆、饮料、家电3C等多个行业品牌达成合作。截至目前，磁力聚星累计入驻达人超过20万个，合作MCN机构超过3000家。
2、快手达人有何不同？
从B站的up主，小红书的小红薯，到快手的达人，随着近年来中国互联网视频内容创作者的规模不断扩大，同样用“粉丝关系”释放营销动能，不同平台上创作达人究竟有何不同？成为品牌主选择与否的题中之意。在这次官方的白皮书上，对于自己达人体系的优势，快手给出了三个关键词：“烟火气”“关系铁”以及“会整活儿”。
“会整活儿”不难理解，无论作为当下哪个平台的内容创作者，有一门拿手绝活，足够有趣都是吸引粉丝观众的基础。不同的是，快手像一卷记录最广袤中国的角色群像，每个人与众不同的脸孔、技能、职业、爱好都被完整地呈现，细腻而不失焦。快手商业化负责人马宏彬曾在磁力大会上说，在中国有统计的2670个职业工种中，有90%都能在快手上能找到非常活跃的存在。他们是内容的消费者，更是千姿百态的内容孕育者。正是这样的存在，让快手成为一个有趣与有用共生的平台——每一种生计都能够被欣赏，每一种活法都可以被认可——于平凡处见深邃,于无声处听惊雷，这是快手达人“整活”的价值。
快手一直以“老铁文化”著称，而在老铁称呼的背后，暗含着快手官方一个十年来一以贯之的理念——平等、普惠。产品的样态就能看出快手与同行的差异——快手一直保留着分屏瀑布流的模式，用户可以自己点选想看的内容。内容分发模式的选择上，究竟是官方“看病开药”，还是用户“自助点餐”，最终快手将内容的最终选择权交到了用户自己的手里。“会整活”的创作者和受众之间，就由此形成了一种双向奔赴的“关系铁”。
从某种角度来说，快手的短视频与直播内容在这种设计下成为了基础设施，借此编织的用户社交关系网才是流量的真正价值。这一背景下，达人们的粉丝粘性高、容易产生共鸣，随着商业化的开展，“老铁经济”应运而生——《快手新市井达人营销价值白皮书》中提及，在快手，84%的用户愿意尝试达人推荐的产品——高转化、高复购的私域流量水到渠成。
算法与技术是一行行数字，而这些数字在快手被谱写成了阡陌交通的市井人间。人间“烟火”袅袅升起，是快手上“会整活儿”、“关系铁”背后的一种强烈的生活感。像是红遍全网的“手工耿”，自快手上发端，用朴实的工具，朴素的匠心，呈现一种有趣而无用的生活趣味与选择。在官方流量普惠分发的背景下，蓝天下与泥土间的创意和技能被发掘，平台成了一个涌动着生活灵感的源泉。卡车司机、排档厨师、赶海渔民……耕耘在不同垂类的达人与粉丝之间因为生活的共鸣产生共情，情怀自然而然成为了双方联结的纽带。
这对于整个行业而言，“整活”、“老铁”、“烟火”以及他们集聚的人气、信任与情怀，都是意义重大的。它们意味着快手平台已经形成了一个具有内生动力的复杂系统，能够源源不断地为社区提供旺盛的生命力。《快手新市井达人营销价值白皮书》提及，2021Q1快手每月平均新增内容创作者1000万+；丰富大量的内容原件，也成为人们活跃在数字市井并主动发现所需的动力——截止到2021年8月，快手搜索的日均搜索次数为3亿+。
3、达人对快手商业化又何意义？
“人间烟火气，最抚凡人心”。达人营销正在一个基于5亿月活的快手“新市井商业”当中迅速成长。
快手上人本的基因和初心，让公司在“商业化”上选择了一条更加接地气、接人气的道路：描摹“市井”的概念，发扬多样、真实、可持续三个核心要素，“新市井商业”或许将是一重多赢、长久的商业模式。
“市”中精彩鳞次栉比、繁华热闹，有集市（双列瀑布流）、有商街（单列上下滑）；“井”里鸡犬相闻、可亲可近，有街坊（关注页）、有住家（个人主页）。“市井”所诠释的快手公私域当中，平台将超过40个内容类目，精细化为8万个兴趣点，从创作者到达人在各自的领域生根开花、规模不断扩大；与此同时，专业机构也主动投身孵化、打造、运营达人的大潮中来——刚刚过去的11月，磁力聚星机构类创作者同比增幅达到近158%。原生达人与机构创作者共同形成了一个个信任与青睐关系的枢纽，链接着平台5亿用户的消费和复购。
此前马宏彬曾透露，如今已经有许多生意可以在快手生态中完成，“不管是消费总金额增长172.1%，月人均订单金额增长56.8%，还是今年上半年完成了2640亿的GMV，”马宏彬认为如今快手体现的状况，是在这个平台中有些不同于其他媒体品牌的力量，“可以在这里成交，可以把信任转化成一种商业的一种生意的实实在在的扎实一个结果。”近期发布的磁力聚星白皮书显示，今年1-5月，快手磁力聚星订单数量同比增长340%——这意味着越来越多的品牌愿意参与其中。
眼下由达人、用户、MCN机构、品牌方、平台方共同构筑的达人模式，让参与方在其中都充满活力地成长。
对于达人们而言，快手“有恒心者有恒产”的理念，也使他们有了更大的动力让创作变现。主播“川哥哥”一个商业视频的播放量突破了1.4亿，成为了业内津津乐道的话题。虽是商业推广，但“川哥哥”在制作视频时设置了精巧的专场和反转，真实呈现了推广即内容的业界标杆。凭借这个视频，川哥哥粉丝增长了98万，也印证了优质的商业创意能够实现客户和创作者共赢。
而这一模式对于快手而言，对业绩提振的助力也相当显著。今年4月，马宏彬在快手光合创作者大会上表示，2021年，快手商业化要持续释放创作者成长力和变现力，聚焦内容营销，实现品牌广告的多倍增长。如今2021年已经过去，据Q3财报，快手的品牌广告主翻了4倍，算是完成了立下的目标。
更重要的是，在达人营销的模式之下，对于整个快手商业化团队而言，不是一次资源的“虹吸”，恰恰相反，它还能带来更大的“外溢效应”。就如此前快手和蚂蚁集团合作开展的“相信”系列活动，邀请了18位来自各个领域的达人，在两周的活动期里，带动开屏、信息流、挑战赛、热榜等流量型产品的广告收入，对于平台本身形成增量效应。
也许正如那个将招式忘得一干二净的张三丰。所有繁复新奇的招式，最后都不如一套简洁质朴的方案来得有效。对于商业模式而言，好奇有时，爆红有时，出圈有时，但是最终一切都需要回归长期稳定的经营，让品牌、达人及快手本身在市井的生态中，发现自己的价值和意义。
