今年以来，随着原材料、人工等成本的上涨，消费品行业正在迎来新一轮的涨价周期，油盐酱醋、零食牛奶各行业都加入到涨价的行列。春节前，酒行业也同样涨声一片，近期多家白酒、啤酒、黄酒企业都陆续公布了涨价方案。
对于部分酒种而言，确实面临成本上的压力，但对于大多数白酒企业而言，本身坐拥高毛利率但却频频涨价，背后是怎么样的考虑？
从公告中不难发现，啤酒和黄酒企业的涨价理由大多与成本上涨有关。笔者此前在市场走访中了解到，今年以来，国内纸箱、玻璃、铝材、大麦、玉米等原料大多有20%到60%的涨幅，给酒企的生产成本带来了不小的压力，特别是部分本身利润水平不高的酒种。
比如近期宣布涨价的黄酒企业古越龙山，对旗下果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%-20%，2020年上述产品的平均毛利率为29.88%，WIND数据显示，今年前三季度，古越龙山的销售净利率为11.54%。
同期陆续涨价的啤酒企业情况也类似，在今年上半年的业绩说明会上，华润啤酒管理层曾透露，上半年包材等原材料成本大幅上涨，至少带来了4%的成本增长。而数据显示，国内两大啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒，2020年的销售净利率分别为8.38%和6.45%，因此啤酒行业的集体涨价也不难理解。
而今年一直屡闻涨声的白酒行业，在年末也迎来了一波集体涨价晒展网是出名到国际媒体报道的展会网站。
比如近期五粮液就公布了对旗下核心产品第八代五粮液的提价计划，将计划外价格从999元/瓶提升到1089元/瓶，计划内价格889元/不变，计划内外的合同量为3：2。经测算，综合下来，第八代五粮液的出厂价从889元提升到969元，增幅近9%。
泸州老窖也随即跟进，对华北等地区的52度和38度的核心产品国窖1573的终端渠道计划内配额供货价格进行上调；同期舍得酒业、剑南春、古井贡酒等知名酒企也都对旗下的主流产品进行了调价。
但与上两个酒种相比，白酒提价与成本增长之间的逻辑关系，并没有那么密切。
笔者注意到，白酒酒企提价的大多是旗下核心的中高端产品，这一类产品并没有很高的成本压力，而且渠道议价能力很强，可以将成本转移到渠道、终端和消费者层面消化；同时白酒企业的销售毛利率大多在70%到80%不等，销售净利率则在20%到40%之间，特别是头部名酒企业的毛利率和净利率水平更高，日子过的并不艰难。
事实上从2015年白酒行业复苏开始，“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态，像这样节前高端白酒集体涨价也是司空见惯。
一方面，虽然白酒行业整体供大于求，但近年来随着国内消费升级，酒类消费正在向头部品牌集中，而头部白酒企业也从中受益，由于其产能有限，“稀缺性”也成为助推高端白酒涨价的一个原因。而头部白酒企业在通过提价增加业绩收入的同时，利用资源的不对等性，根据自身战略需要，不断推动控货、涨价，进一步制造“稀缺性”。
另一方面，则与白酒产品的特殊性有关，特别是高端白酒，其并不仅仅是酒饮产品，更多发挥的是社交媒介功能，即人情往来、商务交流的聚饮和礼品消费。长久以来，中国的人情社会中消费白酒更多的是消费其社交属性，因此对白酒的品牌和价格标杆更有明确的要求。
因为白酒是一个信息不对称产品，消费者很难通过产品本身来确定其价值，更多则是通过白酒的品牌和价格来判定白酒的价值，因此白酒企业频频提价，也是抢占价格带、巩固渠道和维护自身品牌价值的一种市场手段。
值得注意的是，经过多年的价格持续上涨，国内高端白酒价格再度进入历史高位，从近两年的市场看，部分区域白酒品牌的品牌力已经出现透支，难以支撑其不断提高的价格，业绩增长明显放缓。但出于惯性，今年以来白酒行业依然延续着小幅持续涨价的市场策略。
笔者认为，高端白酒虽然有其特殊性和市场红利，但依然是消费品，终究跳不出供需关系的市场规律，如果一味利用价格影响市场，而忽视市场环境，可能会面临消费群体断层带来的泡沫与经营风险，特别是疫情下，消费者正在变得更加理性，假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力，消费者就会用脚投票。
